大鸟伯德 vs. 魔术师（下）
文
talich
1968年，体育作家CharelsMaher为《洛杉矶时报》写了五篇长文讨论黑人运动员。
在分析黑人运动员为什么竞技水平高时，UCLA的传奇教头John Wooden的回答很直接：「我认为黑人运动员想在体育中取胜的欲望要更强一些，因为没有什么其他的路可走」。
John Wooden
但是到1971年，《体育画报》登出了高级编辑Martin Kane的长文《An Assessment of Black Is Best》，认为黑人在体育上的强势，是天生的优势，而非后天的努力：「越来越多的科学观点在指向种族的身体差异很可能会提高黑人在特定项目中的竞技潜能。」
Kane的文章立刻引发了一场大辩论。结果是在70年代，黑人运动员胜在天生神力，白人运动员则胜在后天努力的「心与脑」逻辑，也开始在大众中被普遍接受，成为媒体报导体育比赛的一个潜在逻辑。在大部分时候，这种差异被当成一种理所当然的事实来接受，就连运动员也觉得合情合理：
湖人队的白人球星杰里·韦斯特：「感觉黑人都有大手，速度也更快，跳得更高。他们好像干什么都要好一点点」。
杰里·韦斯特
老鹰队的黑人球星多米尼克·威尔金斯：黑人运动员更擅长扣篮，因为「这是与生俱来的」。
多米尼克·威尔金斯
成长于70年代的伯德，也很自然地接受了这种思维。多年以后他在采访中表示，「我不是像乔丹或德雷克斯勒那样的天才，我得练习练习再练习」。
现在，有了伯德和魔术师这样一队黑白双煞在同一年步入NBA同场竞技，体育媒体也很自然地拥抱了这个心与脑的逻辑：伯德是白人蓝领乡巴佬，靠自己的篮球智商和勤奋取得了成功，而魔术师则是天生的篮球大师，很轻松地就在球场上如鱼得水，挥洒自如。伯德在场上不动声色，坚韧不拔，而魔术师虽然魅力无限，总是笑容满面，却显得不够强悍。
拉里·伯德和魔术师约翰逊
虽然湖人队在魔术师加盟的第一季就登顶成功，但伯德拿下了最佳新秀。爵士队主教练Tom Nissalke说伯德是继比尔·沃顿后的最佳新秀，《波士顿环球报》提示说，像沃顿一样，伯德也是白人，是更好的团队球员。
虽然两人在头三年里瓜分了三次总冠军，媒体更爱说魔术师的队友更加强大，而有意无意地忽视了伯德身边的麦克海尔、帕里什、阿基巴尔德这几位未来的名人堂成员。《洛杉矶时报》的Mike Littwin提到伯德时称他为「团队球员的标杆」，而魔术师则是「超级配角」。
凯尔特人队的黑人球星丹尼斯·约翰逊也注意到了这种差别对待：每当凯尔特人输球，当地报纸更爱把他、帕里什或塞德里克·麦克斯韦尔的照片放到报纸上，而赢球时则是伯德、麦克海尔或安吉。
媒体的这种执念似乎在1984年的总决赛上得到了印证。这一年，伯德和魔术师迎来了两人总决赛上的第一次巅峰对决。伯德场均27.4分14板拿到了自己的第二个总冠军和第一个总决赛MVP，勤奋战胜了天分。
魔术师18分7.7板13.6助攻正常发挥，「被锁死」（chocked），是媒体对魔术师的常见评价。在体育里，它的意思是因为心理上不堪重负而错失关键球。魔术师天才有余，但心理上不够强悍的观点，在字里行间透了出来。
对此，伯德有句耐人寻味的回答：「至少在他们眼里，我终于战胜了魔术师」。这里的「他们」，是伯德的球迷。
在伯德和魔术师，这固然是他们的对决，但这后面的意义，其实是被球迷，被媒体制造出来的。他们两人的相似之处，远远超过他们的差别：「我们做的是同样的事，但是我们不是同一种球员」（伯德）。
媒体之所以会用这样的套路来形容两人，当然是投球迷的心理。而这之后的一个不被提及的前提，恰恰是两人的相似之处：伯德和魔术师都是那种劳模型的球星，正面形象爆棚，罕有负面新闻，工作努力，无私自律，团队球员，拥有极高的球商。
正是在这种前提下，媒体才能将二者相提并论：伯德是一位伟大的白人球星，但到了80年代，但需要一位至少和他一样伟大的黑人球星，来证明自己的伟大。就连伯德自己也会爆垃圾话：「我就是不想让一个白人来防我。因为这是对我打球的不尊重」。
也只有魔术师，才能在这样的媒体氛围下，依然谈笑风声，用行动来证明自己：「很多人都说我这也不行那也不行，但今天我来了，让他们看看我能做到，还很快乐。」
也正是这两位巨星的出现，给了NBA一次重振旗鼓的机会。
NBA意识到，像伯德、魔术师、J博士这样形象好的巨星，有助于自己拓宽市场，争取全国观众，所以需要把NBA变成一个以球星为中心，而非球队为中心的职业联赛。
在1982年，CBS和NBA签下了四年转
播合同。CBS同意不再录播NBA总决赛，同时，联盟也把联赛推后三个星期，和职棒大联盟总决赛错开。
在联赛的转播上，CBS注意到凯尔特人和湖人队的比赛转播收视率比其他比赛高出一倍，于是它大幅度减少了转播的比赛数量，集中在几个主要电视市场的主要球队上：绝大部分比赛都会至少有凯尔特人，76人，或湖人队参加。同时意识到有线电视能够帮助NBA以更便宜的价格冲破NFL等联赛对电视台的垄断，NBA同时和USA、ESPN和TBS等有线电视台也签下了合同。
CBS的NBA比赛制作人也认同NBA的观点：电视网在转播时要把球星放到和比赛一样的高度，比赛的卖点不再是「凯尔特人 vs. 湖人」，而是「伯德 vs. 魔术师」。
1984年入主NBA的大卫·斯特恩对于NBA的定位更加明确。打球星牌先要整肃NBA的形象。他推出了新的药检方案，来逆转观众心中球员嗑药成瘾的糟糕形象。
力推球星，必然带来工资的上涨。在大部分球队亏本经营的情况下，一方面需要让老板有钱赚，一方面需要明星有高回报。在斯特恩的主持下，1984年的新劳资协议把球员的工资定在了53%的联盟毛收入提成，同时软工资帽又给了球星足够的溢价。
虽然这个方案极不完美，但在当时还是极大地缓解了联盟的经济困境：斯特恩的赌注是NBA在转型后会快速发展，发展会带来更高的收入，收入会带来球队价值的增加，说白了就是用联盟的快速增长来填补球队可能的亏损。
球星就成了这个快速增长的基石。
因为球星带来收视率，收视率带来广告，广告让球星的影响力从场上扩至场下，进而扩至新的市场，乃至国际市场，换来更高的收视率。
果然，整个80年代，观众人数显著上升，1988年时，CBS的合同还是每年4300万，到1989年，NBC已加价到1.5亿。收视率的上升，吸引来了很多重要的广告商，包括麦当劳、美洲航空公司、通用汽车、可口可乐等等。
伯德也成为广告商的宠儿。他所代言的商品包括雀巢、福特、斯伯丁、佳能等等，当然，最被球迷喜爱的，是匡威球鞋。虽然匡威球鞋的样子颇为老气，但却正符合了伯德的老派形象。
1984年休赛季时，匡威更是推出了一黑一白两款球鞋，由伯德和魔术师在伯德老家拍广告做宣传。匡威把黑的一款留给伯德，黄白的一款给魔术师。而黑人球迷，也就几无例外地去买黄白色款，白人球迷则会去买黑色款。
斯特恩显然并不认为这是坏事。黑白的匹分不是关键，关键是黑人球星的市场号召力开始被商家认同了，最终当这一禁忌被打破后，种族这一制约NBA发展的形象问题，也就不再是问题。
1985年，NBA开始进入到第二个黄金时代。新的电视合同让NBA的收入翻了十倍。而NBA球员的收入，也发生了变化。后来的统计研究表明，在1984年以前，NBA的黑人球员和白人球员的收入存在着明显的同工不同酬现像，而到1985年以后，这个差异开始消失。
在1985年的NBA总决赛上，湖人队战胜了凯尔特人队。魔术师也罕见地在系列赛采访中对媒体偏见提出了质疑：为什么媒体总强调他和伯德的不同之处，而不说他俩的相似之处，就像他们都是出身于美国中部的蓝领家庭，为什么媒体总是强调他需要更努力才能成功？
相比魔术师的小心谨言，活塞队的坏小子们则口无遮拦。在1987年的东区决赛第五场中，伯德在最后时刻断下了以赛亚·托马斯的球，助攻丹尼斯·约翰逊在最后一秒反超活塞队，拿下天王山。最后凯尔特人七战四胜进入总决赛。
输球之后，活塞队的罗德曼和托马斯都表示，伯德其实是过誉的，只不过因为他是白人。此言一出马上引发轩然大波。最后托马斯不得不解释说，这样说是出于媒体对黑人球员的刻板印象：
当伯德打出好球，就是因为他会用脑子，因为他的工作习惯。对黑人球员就不是这样。我们就会跑和跳。我们从来不训练，怎么打球也不过脑子。就好像从娘胎里出来就这样。
……
魔术师和乔丹和我，打个比方，我们只是靠上帝赐与的天赋在打球，就好像我们是动物，狮子，老虎，在丛林里疯跑，伯德的成功就是因为他聪明和努力。
黑人一直在和靠直觉打球的刻板印象抗争，但基本上这些印象还在哪儿，不管你信不信吧。
对此媒体并不卖账，直到伯德大度地原谅了托马斯。（注：NBA坚持让CBS在总决赛第一场中场时插播伯德原谅托马斯的发布会，突显伯德完美形象。）
但是，当球员开始敢谈这件事时，也就意味着，有些事情开始发生了改变。媒体对魔术师的刻板印象，也在此时开始消失。到1988赛季时，媒体已经把魔术师和伯德并列为勤勉向上的标杆。这之后，媒体对两人的描述开始出奇的一致。
大卫·斯特恩当然清楚，NBA转型的成败，在于伯德和魔术师这样的模范球员，所以要重点保护这几位当家名星。
只要商家认同了NBA球星的商业价值，自然会淡化他们的肤色差异，重新定义成功的意义，这最终也会重新定义NBA——NBA的文化意义，开始从球队的成功，转向球员的个人成功。
不过在此时，被背伤拖累的伯德早早到了职业生涯暮年，而魔术师也因为艾滋病而意外终止了自己的NBA生涯。最终带领NBA进入这个无色化时代的，会是另一位天王巨星——迈克尔·乔丹。（完）
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